Langkah Cepat Merancang POSITIONING - DIFFERENTIATION - BRAND

Diera pasar global seperti saat ini, konsumen atau user akan dihadapkan pada banyak pilihan walau untuk satu bentuk kebutuhan saja. Mereka akan berhadapan dengan puluhan, ratusan bahkan ribuan merek. Apa yang akan terjadi kemudian? Bisa di tebak! Mereka pasti akan memilih pada merek yang telah dikenal atau yang telah direkomendasikan oleh teman, mungkin juga oleh iklan. Oleh karenanya, bagi para pemasar harus merumuskan sesuatu yang membuat para konsumen terpikat mata dan hatinya pada produk yang dijual.

Dalam jangka pendek, hal itu bisa dicapai melalui strategi penjualan seperti direct selling, promosi, ber-iklan, dll. Tapi biasanya hasil dan dampaknya pun pendek. Maka diperlukan sebuah strategi pemasaran yang memiliki dampak lebih panjang. Nah..salah satu strategi itu adalah dengan membangun Positioning – Differentiation – Brand (PDB).

Positioning adalah bagaimana kita mampu secara tepat memposisikan diri (identitas) kita di benak pelanggan atau target pasar. Sedang diferensiasi adalah faktor pembeda yang memperkokoh positioning. Dan branding merupakan upaya kita dalam membangun ekuitas merek secara berkelanjutan.

Keberhasilan menciptakan PDB akan menciptakan brand image pada produk/ jasa secara holistik sekaligus kemampuan untuk menjual dirinya sendiri (self selling) secara berkelanjutan. Lihatlah Coca Cola, Adidas, Nike sebagai contoh. Mereka telah berhasil menancapkan brand positioning-nya di benak konsumen hingga sekarang.

Bagaimana membangun PDB pada produk atau jasa yang kita jual? Berikut penulis paparkan di bawah ini. Tulisan ini merupakan ramuan dari berbagai sumber dan pengalaman penulis bersama Tim Marketing Syafa’at Advertising dalam membangun Syafa’at sebagai perusahaan Advertising Syariah.

Semoga tulisan ini bermanfaat bagi sahabat pembaca, baik para marketer pada umumnya maupun pelaku marketing syariah untuk produk-produk syariahnya. Selamat membaca.

POSITIONING

Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect. [Al Ries, Jack Trout]

Dengan kata lain, perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tetapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan !

Positioning tak lain adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merk kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan [Philip Kotler]

Berikut beberapa hal dalam menentukan positioning.

a. Empat syarat membangun dan menentukan positioning :

• Customer —- berdasar nilai apa yang bisa diperoleh pelanggan dari produk, merk kita
• Company —- berdasar kekuatan dan kapabilitas perusahaan
• Competitor —- berdasar keunikan yang membedakan dgn pesaing
• Change —- berdasar perubahan yang relevan dgn kondisi lingkungan bisnis

b. Basis/ landasan Penentuan Positioning (pilihan) :

• Proposisi nilai dan manfaat yang perusahaan dapat berikan
• Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
• Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
• Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
• Bisnis baru yang dimasuki
• Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

c. Positioning berdasar 5 dimensi kualitas layanan (pilihan) :

• Reliability —- kompetensi perusahaan
• Assurance —- jaminan tertentu pada pelanggan
• Tangibles ----
• Emphaty —- memahami kepuasan emosional pelanggan
• ………………………..

Cara Menyusun Positioning

• Step 1 : Identifikasi Target
• Step 2 : Menentukan Frame of reference pelanggan — Siapa diri
• Step 3 : Merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih kita
• Step 4 : Menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sbg sesuatu yg beda

Mengkomunikasikan Positioning

• Be creative — kreatif utk mencuri perhatian
• Simplicity — sesederhana dan sejelas mungkin
• Consistent yet flexible — konsisten dan melihat kondisi
• Own, dominate, protect — memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
• User their language — gunakan sejauh mungkin bahasa pelanggan

DIFFERENTIATION

Diferensiasi adalah upaya kita merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam ‘offering’ kita. “A firm differentiates itself from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers”, begitu kata Michael Porter.

Basis Diferensiasi

• Product : fitur, performance, desain, dll
• Service : kemudahan, kecepatan, empati, distribusi, delivery
• Channel : customer service, channel coverage, dll
• People : kapabilitas, skill, budaya kerja, ..
• Image : logo, identitas merk, karakter, celebrity endorser (Philip Kotler)

Syarat Diferensiasi

1. Mampu mendatangkan excellent value ke pelanggan
2. Harus berupa keunggulan dibanding pesaing
3. Memiliki uniqeness, sehingga tidak gampang ditiru

Menjaga Diferensiasi

• Fokus pada core differentiation
• Be consistent
• Evolve your differentiation

BRAND

Merk tidak sekedar sebuah nama. Bukan juga sekedar sebuah logo atau simbol. Tapi merk merupakan cerminan value yang Anda berikan kepada pelanggan. Dan merk merupakan ekuitas perusahaan yang menambah value bagi produk dan jasa yang ditawarkan ke pelanggan (Hermawan K).

Value jika ekuitas merk kuat

• Premium price
• Memberikan peluang untuk perluasan merk
• Menjadi basis bagi terbentuknya loyalitas
• Menjadi komponen keunggulan bersaing yang kuat

Karakteristik dari Merk yang kuat

• Brand awareness (65%)
• The strength of brand positioning, concept, personality, a precise and distinct image (39%)
• The strength of signs recognition (logo, codes, packaging) by the consumers (36%)
• Brand authority with consumers, brand esteem, perceived status of the brand and consumer loyalty (24%)

Which One is More Controllable : Price or Expenses ?

Oleh : Maria Donna

Price (harga jual) dan Expenses (biaya) adalah dua komponen yang menentukan besarnya perolehan laba perusahaan. Setiap perusahaan ingin mendapatkan prestasi yang baik dengan melakukan penjualan yang tinggi dan mengeluarkan biaya yang serendah mungkin.

Harga jual dan biaya merupakan variable yang dapat dikendalikan. Tanpa adanya pengendalian yang baik, penjualan dan biaya tidak bisa tercapai sesuai harapan.

Expenses (Biaya)

Tidak ada satu biayapun yang tidak dapat dikendalikan. Semua kegiatan yang menimbulkan biaya harus mendapat otorisasi dari orang-orang yang bertanggungjawab pada kegiatan tersebut, oleh karena itu biaya dapat dikendalikan pada tingkatan manajemen tertentu. 

Biaya penyusutan sekalipun, bisa dikendalikan. Mungkin pada jangka pendek tidak dapat dikendalikan, tetapi terkendali pada jangka panjang. Dalam hal ini manajemen puncak memegang kendali saat mengambil keputusan untuk mengganti mesin lama.

Pengendalian biaya berarti serangkaian langkah-langkah mulai dari penyusunan satu rencana biaya sampai kepada tindakan yang perlu dilakukan jika terdapat perbedaan yang sudah ditetapkan (rencana) dengan yang sesungguhnya.

Pengendalian biaya dapat dibagi dalam empat langkah, sebagai berikut:

a. Menetapkan standar untuk biaya;

Penggunaan perangkat biaya standar menjadi salah satu alternatif perusahaan untuk menunjang proses pengendalian biaya produksi.

Dalam penentuan biaya standar perunit manajer dihadapkan 2 keputusan yaitu :
1. jumlah input perunit output.
2. jumlah yang harus dibayar untuk jumlah input yang dipergunakan.
Tahap ini merupakan tahap dilakukannya perencanaan biaya, penyusunan budget-budget biaya yang realistis untuk masing-masing pusat pertanggungjawaban.

b. Membandingkan antara biaya standar dengan biaya yang sesungguhnya;

Lakukan evaluasi atas setiap biaya yang telah terjadi, bandingkan dengan budget yang telah dibuat.

c.  Pertanggungjawaban

Jika terjadi penyimpanyan biaya, tentukan bagian organisasi perusahaan ataupun diluarnya yang bertanggung  jawab atas adanya penyimpangan, dan

d. Melakukan tindakan untuk mengurangi atau mengakhiri penyimpangan.

Price (Harga Jual)

Harga merupakan variable yang dapat dikendalikan. Penetapan harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan dengan pertimbangan berbagai hal.

‘Harga merepresentasikan mutu suatu produk. Harga bertujuan untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang tinggi atau lebih tinggi dari kualitas pesaing. Biasanya harga ditentukan setinggi mungkin, karena masih ada anggapan bahwa produk yang berkualitas adalah produk yang harganya lebih tinggi dari harga pesaing’ (Kasmir dan Jakfar, 2006).

Tidak semua produk bisa menganut teori tersebut, harus diperhatikan juga situasi pasar. Berikut beberapa strategi untuk menentukan besarnya harga jual :

Empat strategi menentukan harga jual
 
1. Cost based pricing (Strategi menetapkan harga jual atas dasar biaya)
Harga jual ditetapkan setelah menghitung biaya yang telah dikeluarkan untuk memproduksi.
Dengan dasar ini, ada dua cara menentukan harga jual :
-  Cost plus pricing
    Harga jual = harga pokok produksi + persentase laba yang ditetapkan

Persentase laba yang akan ditetapkan, dipastikan cukup untuk menutup biaya operasi dan laba yang diharapkan.

-  Target profit pricing
    Harga jual produk ditetapkan dengan tujuan akan memberikan target keuntungan pada suatu tingkat total
    biaya dengan suatu volume produksi standar yang diperkirakan.

2. Strategi situasi pasar

Harga jual ditetapkan berdasarkan hukum penawaran dan permintaan yang sedang terjadi dipasar.
Dalam teori ekonomi pasar, terdapat permintaan (demand) dan penawaran (supply) yang saling bertemu membentuk titik pertemuan harga dan kuantitas. Setiap transaksi perdagangan pasti ada permintaan, penawaran, harga dan kuantitas yang saling mempengaruhi satu sama lain.

Di sini penentuan harga dilakukan berdasarkan hukum penawaran dan permintaan yang ada di pasar. Kalau permintaan meningkat sementara penawarannya tetap atau malah menurun, sudah tentu harganya akan naik. Begitu pula sebaliknya. Kalau pasokan barang berlimpah di pasar sementara permintaan dari pelanggan tetap, harganya cenderung akan turun.

3. Competition based pricing (Strategi menetapkan harga jual berdasarkan pesaing)

Sebelum menetapkan harga jual, lebih dahulu miliki data harga produk pesaing yang ada di pasar. Setelah itu baru putuskan memasang harga di bawah atau pada tingkat harga rata-rata produk serupa milik pesaing dipasaran.
Untuk mengatakan murah atau mahalnya harga suatu produk menurut konsumen, perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan produk serupa yang dijual perusahaan lain.

Dengan strategi ini, ada dua cara menentukan harga jual :

-    Going rate pricing (penetapan harga rata-rata)

Harga jual = harga jual yang ditetapkan pesaing

Jika perusahaan mengalami kesukaran dalam mengukur biaya, dan kesulitan memprediksi reaksi para pembeli dan saingan, agar tidak mengganggu keseimbangan harga di pasar lebih baik mengikuti harga yang berlaku di pasar.

-    Sealed bid pricing (penetapan harga tender)

Harga jual < harga jual yang ditetapkan pesaing
   
Strategi ini ditetapkan untuk produk yang biasanya dicari oleh pembeli dengan harga yang paling rendah dengan spesifikasi yang ditrtapkan.

4. Value based pricing (Strategi menetapkan harga jual berdasarkan permintaan)

Harga jual ditetapkan berdasarkan nilai produk tersebut di mata konsumen atau biasa dikenal Perceive Value Pricing. Cara ini dilakukan jika produk tersebut merupakan produk inovatif atau memiliki keunggulan daya saing yang kuat dibanding produk lainnya. Bisa juga memiliki perbedaan yang cukup menonjol yang tidak dimiliki oleh produk pesaing.

Jadi, biaya dan harga jual, sesungguhnya bisa dikendalikan dengan kebijakan yang terencana, mana yang lebih bisa dikendalikan?

Proaktif Vs Reaktif

Oleh : Ria Felissa

Kalau kita melihat pada sekeliling, maka kita akan melihat adanya orang-orang yang sukses, organisasi atau badan bisnis yang mapan, negara-negara yang maju dan kuat. Dan hal ini terjadi karena sikap proaktif dari orang/pribadi yang ada.

Namun sebaliknya, kita juga menemukan banyak orang yang terpuruk, organisasi bisnis yang ambruk, negara yang bangkrut, karena langkah-langkah yang reaktif. Persoalan yang datang tidak diselesaikan secara sistematis. Kalaupun ada rencana, maka rencana itu hanya sebatas rencana dan tidak berbuah tindakan.

Mereka yang proaktif selalu memiliki visi ke depan. Mereka memandang masa depan dengan penuh optimisme, selalu aktif memikirkan apa yang dapat mereka lakukan untuk meningkatkan kualitas hidupannya, dan segera ambil aksi untuk mewujudkannya.
Berbeda dengan mereka yang proaktif, orang-orang yang reaktif hanya bisa mengeluhkan keadaan atau menyalahkan orang lain. Mereka selalu merasa menjadi korban dari lingkungan sekitar.

Kita sendiri bisa menilai apakah kita termasuk golongan orang proaktif atau reaktif. Berikut ada cek list singkat berupa statement-statement yang keluar dari orang reaktif dan proaktif, apa yang sering anda ucapkan ?

REAKTIF	PROAKTIF
Tidak ada yang dapat saya lakukan	Mari lihat pilihan apa saja yang kita miliki
Memang begitulah adanya saya	Saya dapat melakukan pendekatan yang berbeda
Mereka tidak akan mengizinkan itu	Saya dapat memberikan presentasi yang membuat mereka terkesan
Saya terpaksa melakukan itu	Saya akan memilih respon yang sesuai
Saya tidak bisa	Saya memilih untuk ….
Saya harus	Saya lebih suka untuk ….
Seandainya saja	Saya akan ….

Sikap proaktif akan membawa kita pada kesuksesan dan keberhasilan karena sikap ini membuat kita fokus 100% atas kemampuan kita pada hal-hal yang memang berkontribusi pada keberhasilan. Berbeda dengan sikap reaktif yang cenderung meributkan hal-hal kecil yang tidak penting atau tidak dapat diubah.

Sikap proaktif juga membuat kita mudah memperbaiki diri karena kita sadar bahwa nasib tergantung dari usaha yang kita lakukan. Berbeda dengan sikap reaktif yang memilih untuk resisten terhadap perubahan.

Tertarik menjadi pribadi yang lebih proaktif? silakan coba 6 langkah berikut :
1. Bertanggung jawablah atas semua tindakan Anda. Anda adalah pilot dari hidup Anda sendiri. Baik-buruknya kehidupan Anda adalah konsekuensi dari pilihan yang Anda ambil.
2. Tindakan diambil secara sadar berdasarkan nilai-nilai yang diyakini. Saat seorang pilot tengah membawa pesawatnya melalui badai, maka ia akan melakukan segala hal yang bertujuan membawa pesawatnya dengan selamat.
3. Berpikir sebelum bertindak. Seorang pilot tidak bertindak berdasarkan ‘feeling’ semata, namun telah mendasarinya atas pemikiran.
4. Mampu mengambil keputusan yang tepat, walau berada dalam situasi yang buruk. Sebagai seorang pilot yang tengah menghadapi badai, pilihan Anda hanya dua: bertindak aktif menyelamatkan pesawat, atau pasrah membiarkannya hancur terhempas.
5. Mampu berpikir jernih dalam setiap situasi, tidak mudah terpancing emosi. Di tengah badai, seorang pilot tidak boleh membiarkan dirinya kalut atau panik. Ia harus tetap tenang dan membuat keputusan terbaik.
6. Fokus pada hal-hal yang bisa diubah dan tidak mengkhawatirkan hal-hal yang tidak bisa diubah. Seorang pilot tidak akan menggerutu mengapa badai tiba-tiba datang, namun ia memfokuskan pikiran dan tenaganya untuk melakukan yang terbaik demi melewati badai.

Untuk menjadi pribadi proaktif tentu tidak mudah, akan ada banyak sekali godaan dan tantangan yang bisa mematikan semangat proaktif. Tetapi yang jelas, dengan sikap proaktif kita punya peluang lebih besar untuk sukses. Mengapa? Karena energi kita 100% digunakan untuk mengubah keadaan, bukan sekedar meratapinya.

Pilihan ada di tangan Anda. Apakah Anda ingin menjadi pribadi yang proaktif, selalu berpikiran positif dan akhirnya meraih kesuksesan atau hanya menjadi orang yang selalu berkeluh kesah, tidak bersyukur dengan yang sudah Anda dapatkan dan selalu menyalahkan orang lain atas kegagalan Anda.